Antes que don…

En la entrada anterior hablamos del origen de una marca que tuvo su origen en México, en un joven que se convirtió no solo en creador del tequila mexicano más antiguo, sino también de una fuerte marca que hoy está creciendo en el mercado mexicano y el mercado global.

«Cuando tienes pasión, tienes todo».

— Don Julio González

Fotografía de Don Julio González

El legendario creador

Don Julio González tal vez no habría imaginado que crearía una marca tan reconocida a nivel internacional, su historia hoy sigue siendo la bandera de la marca y sus versiones especiales están dedicadas a su creador. Cada botella de Don Julio es un homenaje a su creador y si lo pensamos, al pensar en la marca se puede claramente imaginar a un señor de una edad aproximada de 60 años con sombrero.

Y no, no es porque sea el estereotipo mexicano, mas bien esta es la imagen que se viene a la cabeza porque Don Julio vivió en los años 40, cuando en México esta era la imagen común de los campesinos mexicanos. Y recordemos que la historia de Don Julio es la de un hombre que proviene de orígenes humildes, pero tenía una visión y pasión para hacer realidad su deseo de crear el mejor tequila.

Pero si la marca Don Julio fuera una persona, ¿cómo sería?

Imaginen a un hombre de entre 45 y 60 años, que tiene un estilo casual-formal, lleva camisa pero puede desabotonarla sin dejar de verse bien. Es un hombre decidido que sabe lo que le gusta y no duda en sus gustos y sus acciones.

Es un hombre que solo gusta de productos premium y frecuenta lugares populares. Todo lo que hace, come, compra y viste es de alta calidad aunque muy sencillo, pero con elegancia. Es una persona extrovertida y sociable que encaja en cualquier grupo de personas y que siempre impone por su personalidad.

¿Les parece familiar?

Las marcas no solo despiertan en nosotros deseos de compra, también los identificamos como si fueran un individuo, es por eso que es tan fácil para nosotros identificarnos con ciertas marcas por encima de otras, aunque el producto que ofrezcan sea muy similar y cubra la misma necesidad. Hacer un ejercicio de reconocimiento de personalidad de marca como este ejemplo de Don Julio, siempre nos ayudará a identificar también, cuál es el público objetivo de esta marca y es algo que también debemos preguntarnos al crear una marca.

Entonces, ¿cuál sería el target o público objetivo de esta marca?

Chavo-ruco

Tal vez si no eres mexicano este término no te diga nada, se trata de un hombre (también aplica para mujeres) que tiene entre 35 y 40 años y aún tiene un estilo de vida en el que aún sale de noche con sus amigos a tomar tragos en cantidades considerables.

Este perfil sin duda es un público objetivo de la marca, porque se tratan de personas que ya cuentan con un buen nivel de ingresos (B+ en adelante) y busca bebidas del segmento premium porque beben por gusto y son conocedores.

Los señores

Personas entre los 40 y 50 años que beben tequila en ocasiones especiales con su familia y amigos. Pertenecen al nivel socioeconómico B+ en adelante. Es común que tengan guardada una botella de tequila Don Julio para estas ocasiones donde invitan a familiares y amigos a celebrar.

Generalmente no beben en exceso es por esto que escogen tequila de la mejor calidad, ya que la comparten en fiestas y reuniones. Son conocedores de bebidas alcohólicas del segmento premium y no dudan en comprar bebidas de calidad.

El don

La misma marca lo transmite, este es su público más importante porque es el que les será fiel siempre. Se trata de personas de 60 años y más que únicamente beben bebidas del segmento premium y generalmente comprarán la misma marca de tequila siempre. Pertenecen al nivel socioeconómico B+ en adelante.

Las personas que pertenecen a este púbico, serán también las que enseñen a las generaciones más jóvenes a beber tequila, por lo que el mantenimiento del posicionamiento de la marca en este segmento es muy importante.

¿Qué hace a Don Julio mejor que sus competidores?

La respuesta es fácil: CALIDAD.

No solo es la marca de tequila más antigua, sino también de las más reconocidas a nivel internacional. Cualquier consumidor sabe que comprar una botella de tequila Don Julio garantiza que está comprando un tequila de calidad y es este mismo atributo que la marca se esfuerza por mantener y reflejar en todo lo que rodea al producto.

Todo empieza desde la producción del producto. Don Julio González fue el primero que plantó los agaves con espacio suficiente entre ellos para que fuera posible que cada agave tomará mejor las propiedades del suelo.

Además la marca solo ofrece una versión de tequila destilado, el resto de sus versiones son únicamente tequilas reposados que han llevado un cuidadoso tratamiento para poder ser vendido en cada botella. Su portafolio de productos habla por sí solo de la calidad. Aquí 3 ejemplos:

Blanco tequila

Lo llaman el tequila “plata”, es la base del resto de las versiones de esta marca.

Sabor: agave fresco y notas cítricas.

Añejo tequila

Este tequila se añeja en barriles de roble blanco americano más pequeños que los convencionales ¡durante 18 meses!

Sabor: Agave, madera y toques de vainilla.

1942 Tequila

Un homenaje a Don Julio González, este tequila se añeja en lotes pequeños durante un mínimo de 2 años y medio. Un tequila completamente artesanal y muy exclusivo.

Cada versión de tequila habla por sí sola, cada una de ellas es resultado de un esfuerzo por parte de la marca para dar al consumidor solo el mejor tequila.

Aprende más sobre esta dedicación en este video de la marca: https://www.youtube.com/watch?v=NzRv9-SzvgQ&list=PL7yKiyUVNV3fRI0amkK9Y9EJVgm6iF2wI&index=1

¿Cómo es su comunicación?

Las campañas publicitarias en televisión por parte de la marca en este año 2020 tiene como copy el título que dio vida a esta entrada: “Antes que Don, Julio”.

Su comunicación más reciente está enfocada en dar a conocer sus orígenes, la historia de su creador es compartida en toda la comunicación de la marca y han hecho dos piezas que hablan de la grandeza de esta historia. Una versión para México y otra para Estados Unidos. Las dos versiones son muy distintas entre sí, la versión para Estados Unidos refleja la calidad de este producto en todos los sentidos y el estatus aspiracional que ofrece beber esta marca de tequila. Mientras que la versión para México remonta a los orígenes de la marca y a la identificación de la marca con el nacionalismo, además que hace un juego de palabras que no sería entendido en otro país.

Versión para México.

Definitivamente esta pieza nos habla de la lucha y el trabajo del creador de este tequila, logra hacer una identificación de cualquier mexicano que con esfuerzo y trabajo puede llegar a lograr los objetivos que se proponga. Y la frase que nos otorga habla de cómo antes de llegar a ser la gran marca Don Julio, el creador de esta marca no fue mas que Julio, un hombre que trabajo por crear esta marca de tequila.

Versión para Estados Unidos.

Esta pieza también habla de los orígenes de la marca, de cómo Don Julio busco la calidad en su producto y se enfoca en la botella, cuya historia cuenta que fue esta marca de tequila la primera en preocuparse en la presentación de la botella y hacer posible que la misma fuera puesta sobre la mesa. Este comercial refleja un estatus social claro y sobre todo, la forma en que se comparte esta bebida: con familiares y amigos en ocasiones especiales donde el consumidor busca dar una bebida de calidad a sus invitados.

La marca también está en las principales redes sociales:

Y su competencia…

Dos grandes marcas representan la mayor competencia para esta marca, que en palabras del director de Diageo, existen un total de 8 competidores que ocupan entre el 8% y 30% del mercado de tequila en México. Según datos de Euromonitor, tequila es la bebida que más está creciendo en la categoría de bebidas alcohólicas premium gracias a la inversión que las multinacionales han hecho en la categoría. A pesar de su gran crecimiento, la comercialización de esta bebida se sigue concentrando en mayor medida en sus mercados principales: México y Estados Unidos. En el 2017, el tequila representaba el 30% de la venta de bebidas alcohólicas premium.

Jose Cuervo

Una de las principales casas tequileras del país, sin duda esta marca tiene una gran presencia en el país porque es una marca que le habla a un segmento más joven. Se trata de una marca contraria a Don Julio. Esta marca cuenta con una línea de productos más simple: cristalino, plata y reposado. No hace falta ser un gran conocedor del tequila para elegir esta marca y esto sumado a la calidad que ofrece, son los principales elementos que logran que la marca sea una de las más importantes en el mercado mexicano

Herradura

Una más de las principales casas tequileras del país, esta marca es una garantía de calidad para los consumidores. Cuenta con presentaciones muy variadas que han llevado un proceso que excede los estándares de la industria. Es por esto, que es vista como una de las marcas de tequila más importantes y que más representan una amenaza para Don Julio. La presentación de sus productos es inigualable en la industria, muestran calidad en cada detalle de la comunicación. Es una marca que habla de sabor, aroma, color y acabado en sus tequilas. No hay marca que se le compare en presentación de producto.

A pesar de la fuerte competencia que existe en esta categoría, el tequila Don Julio creció 47% en el año 2017, los “drivers” de este crecimiento son su distribución, innovación y el lanzamiento de Don Julio 70. En 2017 Diageo hizo una expansión en su planta para doblar la producción de esta marca de tequila, por lo que con seguridad seguirá creciendo.

¡Increíble! ¿No te parece? El tequila ha pasado a ser una de las bebidas más relevantes del mercado de bebidas alcohólicas premium. Este representante mexicano se codea con el whisky, que es la bebida más vendida en este segmento.

Un breve resumen:

Don JulioJose CuervoHerradura
Logotipo
Cliente promedioNSE C+ en adelante
35 años en adelante
Hombres y mujeres
NSE C-,C y C+
Entre 18 y 35 años
Hombres y mujeres
NSE C+ en adelante
30 años en adelante
Hombres y mujeres
Canales de distribuciónRetail, tiendas minoristas, tiendas departamentales y Amazon.Retail, tiendas departamentales y tiendas minoristasRetail, tiendas minoristas, tiendas departamentales, e-commerce y Amazon.
Tiempo en el mercado78 años250 años150 años
Productos-Blanco Tequila
-Reposado Tequila
-Añejo Tequila
-70 Añejo Claro Tequila
-1942 Tequila
-Real Tequila
-Reposado Double Cask Tequila
-Reposado Private Cask Tequila
-Reposado Double Cask Tequila Lagavulin Aged Edition
-José Cuervo Tradicional Cristalino
-Tequila Plata
-Jose Cuervo Reposado
-Plata
-Reposado
-Añejo
-Ultra añejo
-Blanco
-Aniversario extra añejo
-Directo de Alambique
-Selección suprema
Venta por internetNo directamente en su página de internet. Disponible en e-commerce de sus clientes.No directamente en su página de internet. Disponible en e-commerce de sus clientes.Sí, dirige a Liverpool, Bodegas Alianza y La Europea desde la página de internet.
PromocionesOferta armada Tequila Don Julio Reposado + 2 vasosOferta armada Tequila Jose Cuervo Tradicional + Ron Matusalen PlatinoOferta armada Tequila Herradura Ultra Añejo + 2 vasos

Referencias

Tequila Don Julio | Don Julio. (2020). Don Julio. https://www.donjulio.com/es-us/our-tequilas

Expansión. (2017, 23 junio). Las marcas de tequila son cada vez menos mexicanas. Expansión. https://expansion.mx/empresas/2017/06/23/las-extranjeras-le-roban-mercado-a-las-tequileras-mexicanas

Herradura Tequila. (s. f.). Tequila Herradura. https://www.herradura.com/mx/productos/reposado-en-doble-barrica/

Time to Throw Away the Lime? The New Age of Tequila. (2019, noviembre). https://www.euromonitor.com/time-to-throw-away-the-lime–the-new-age-of-tequil

a/report

Don Julio, la nueva joya de la corona de Diageo. (2017, 7 septiembre). [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=vQc4mZEDaQ8

Don Julio. The Man, The Legend. (2015, 29 octubre). [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=rpHV7TUVOpU

The Story of Tequila Don Julio 70. (2011, 21 noviembre). [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=94N-rO-CmZo&list=PLy9YiqesOlP1vVQVH34wSqg8myK9gv6iS&index=3

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